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嘉康黄鳝料全现金销售,凭什么占领华中超70%市场份额?

2017-06-02 10:05:54 作者: 孙岁寒  | 评论:0 | 来自:农财宝典水产版
中国水产饲料业在经历了蓬勃期的高速增长和黄金期的井喷之后,随着需求逐渐饱和、国家整体经济发展进入平缓,饲料业又在忍受着产能过剩的煎...

中国水产饲料业在经历了蓬勃期的高速增长和黄金期的井喷之后,随着需求逐渐饱和、国家整体经济发展进入平缓,饲料业又在忍受着产能过剩的煎熬、恶性竞争的蔓延。在这此起彼伏的浪潮之中,却有这样一家企业:她几乎和中国水产饲料业同时起步,但却没有被行业野蛮生长时期的暴利引诱,也没有因饲料业当前的困境而动摇;她仿佛一位避世的高人,始终不为外界诱惑所扰,内功却日臻化境,成为其所涉足的高端特种水产饲料领域内的隐形大佬。她就是嘉康。

今天,我们以嘉康为样本,看在强手林立的华中市场,外来企业如何突围破局。

5月18日早晨,陈成发董事长被多年形成的生物钟唤醒,他首先拿过前一天的产品检测报告仔细审阅,在确认所有检测指标均达到要求之后,才开始这一天的工作,从他创立厦门嘉康饲料有限公司(以下简称“嘉康”)开始,这一习惯已经保持了20多年。

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诞生于1995年的嘉康饲料前身是厦门嘉盛品牌饲料,是中国大陆第一批专业生产水产膨化饲料的企业之一。从彼时至今,中国水产饲料业在经历了蓬勃期的高速增长和黄金期的井喷之后,随着需求逐渐饱和、国家整体经济发展进入平缓,饲料业又在忍受着产能过剩的煎熬、恶性竞争的蔓延。在这此起彼伏的浪潮之中,嘉康始终锁定自己的航向:高端特种水产饲料。她像潜于深海的核潜艇,躲开所有风浪、暗流、漩涡和礁石,始终沉稳前行。

黄鳝饲料和珍稀龟类饲料销量多年来始终位居全国第一。在福建的黄鳍鲷饲料、海鲈饲料,粤东潮汕地区的蛙料,市场销量和品牌口碑首屈一指。几乎和中国水产饲料业同时起步的嘉康,并没有被行业野蛮生长时期的暴利引诱,也没有因饲料业当前的困境而动摇,又仿佛一位避世的高人,始终不为外界诱惑所扰,内功却日臻化境,成为其所涉足的高端特种水产饲料领域内的隐形大佬。

追求产品效果的极致

2016年3月,嘉康正式进军广阔的华中市场,投资1.2亿元在湖北仙桃建立了新的生产基地。事实上,在多年以前,嘉康的品牌就已经在华中地区广为传颂,这里是我国黄鳝的主要养殖区之一,而自从2002年,嘉康的黄鳝饲料来到这里,依靠独特的质量优势和喜人的养殖效果,几年时间内,全现金销售并一举占领超过70%的市场份额。

在和陈成发的交谈中,他总是在不经意间多次流露出对饲料质量的追求,甚至到了近乎偏执的程度。据了解,依靠曾经多年做饲料设备的经验积累,嘉康目前的生产工艺和饲料设备较国内所有饲料企业都领先数年,“嘉康的生产设备完全是自己研发制造的,和其他同行相比,我们要多3-5道工序”。此工艺生产的饲料,不仅物理性状好(适口性好、易消化、减轻肠道损伤),还能够促进饲料原料中的营养物质相互发生协同反映,更有利于产品效果表达。

“嘉康在市场上的营销并没有像其他企业那样花样百出,但是嘉康的产品质量确实很牛。”一位湖北荆州地区饲料企业的营销总监说。他告诉记者,以黄颡鱼、青蛙和黄鳝饲料为例,用嘉康的产品,质量很稳定,鱼的生长更快、体色好、产量也高,而且很多企业都定期取嘉康的产品来分析模仿,却怎么也达不到这样的效果。类似的还有小龙虾,使用嘉康小龙虾饲料,投苗后不超过20天就可以卖虾,到达28天时,出虾量和大虾比例明显提升,由于虾长得快、产量高,不少人的补苗量都比使用其它饲料的多。

饲料作为一种生产资料,其核心价值在于帮助客户实现更低的成本、创造更大的价值,这一点在嘉康的成长生涯中被得到充分体现。在行业演变的过程中,由于客户对产品辨识度不高、总体产能过剩等原因,各种五花八门的营销战术充斥眼球,出于对营销战术的配合和利益收入等方面的考虑,不少企业采取了降低产品质量的做法,甚至在一些产品效果表达不清晰的领域,例如小龙虾、河蟹等,部分企业为了牟利,有意销售低质、廉价、高利润的产品,最终受害的还是养殖户群体。而嘉康却始终秉承“与客户共成长、和行业同发展”的理念,始终坚守对饲料品质的不断追求,回归饲料产品的本质属性。

拒绝低级竞争  实现客户企业双赢

在嘉康仙桃新厂区,矗立着两个高高的钢材筒仓,按照一般认知,这是用来装柴油等燃料的,然而嘉康却用来装鱼油和豆油,不仅筒仓是双层的,在最顶上还加盖了巨大的钢架遮阳顶棚。

“我们嘉康是做品牌做质量的,将来也一直都是。”这是在谈及新公司未来发展时,陈成发给出的答案,其中蕴含着嘉康坚持质量至上、不盲目追求看似华丽的销量数字的理念,更深层次的意义是:在当前处于转型时期的华中市场,原有生产模式正在被打破、新的产业格局正在构建当中,面对行业中的躁动和多种诱惑,嘉康始终不冒进、不蛮干,牢牢抓住品质这一饲料的核心价值,踏实稳定地布局。

未来几年,华中和华东市场将是国内饲料竞争的核心,不过,尤其是华中地区,目前仍处于较低水平,养殖个体非常分散、规模小、缺乏资金和技术。在传统草鱼养殖出现颓势,特种养殖兴起的时候,市场上饲料产品的质量档次、价格定位参差不齐。据了解,低价和赊销争抢客户的现象已经非常常见,已经有无数的案例证明,这种低级竞争,最终将导致产品质量无法保证,养殖得不到效益,企业即便一时盈利,却难以获得持久的发展。

“嘉康的产品定位,始终位于市场领先位置,产品性价比最优。”嘉康某高管这样介绍,目前在湖北市场,嘉康的产品类群主要分两类:一是已经占据绝对统治地位的黄鳝饲料,依靠质量领先,较市场上同类产品价格高,但想做嘉康经销商的人不断找到公司,甚至还有经销商向公司购买区域代理权;另一类是其它特种饲料,包括黄颡鱼、青蛙、泥鳅、小龙虾、河蟹、翘嘴鲌等,不仅质量领先,更是超高性价比,公司组建了专业团队进行养殖模式推广、养殖技术服务和饲料推广开发。

纵观嘉康的发展逻辑,其最大亮点在于,摆脱了低质产品打价格战、依靠客情做生意的低级阶段,而是跳出这种恶性循环的圈子,在更高层次的价值圈中,打造属于自己的商业闭环。产品质量优秀,意味着客户更好的养殖效果和盈利水平,企业实现利润的同时,客户群也被牢固稳定下来,最终实现企业和客户双赢的良性格局。

摆脱产品同质化  营造全新商业格局

一个充分开放、竞争的行业从兴起到发展成熟,重要的特征是行业平均利润不断降低。从华南地区水产饲料的发展可以看到,从传统颗粒料到膨化水产料,从大宗饲料到特种产品饲料,每一个新兴产品类型的出现,都伴随着高利润,但随着竞争的发展,平均利润不断下降,而且由于人力成本、原料成本的上涨,产能的增多,饲料的平均利润率也在下降,这意味着企业要赚取同样的利润,现在所需投入的成本更多,风险也更大。

在华中地区,传统的颗粒料养殖草鱼的模式已经没落,养殖效益更好、利润更高的膨化料和特种水产品种正在发展,但是这里也出现了和华南地区同样的问题:饲料产品同质化。事实上,饲料行业的技术研发,远远赶不上饲料发展的速度,饲料企业的利润增长,主要来源于原料价格变化、配方结构调整和营销人员的销量叠加。

无论是华南的饲料市场,还是华中的颗粒料市场,我们都可以发现,基于饲料平均利润和利润率的下降,产品出现严重同质化等原因,行业几乎不可避免走进价格战的阶段,很多企业,特别是中小型企业为了打开市场的突破口,不断进行降价,其背后是不断调整配方结构,甚至采用填充物等劣质原料,最后造成养殖效果下降、难以盈利,企业和客户双输。

正是看到这样的局面,嘉康在打造产品质量控制体系的同时,致力于摆脱饲料同质化的怪圈。从表面上看,嘉康非常低调,和现在很多饲料公司呈现出截然相反的状态。但是必须看到,对于生产企业来说,产品质量是其核心价值所在,嘉康正是紧紧抓住这一战术制高点,打造出产品的差异化优势,稳步扩大客户群体,在实现有效营销的同时,牢固树立了“嘉康”品牌的口碑。而且,在国家对水产业提出“减量增效”的去产能时期,整个水产行业正在从价格主导走向质量主导,政府对环保、食品安全的重视程度日益加强,在水产品供应量基本得到满足之后,消费群体开始趋向品牌、优质、营养、安全的水产食品,未来的客观趋势,对养殖和饲料品质提出越来越高的要求。站在饲料市场宏观的角度看,嘉康的运营理念,真正认识和理解饲料业发展的本质,摆脱了低质产品红海,助力华中特种养殖业的发展。

新渔网(www.efishery.cn)独家报道
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责任编辑:快鱼
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